Mascotas de marca: cómo los animales-símbolo se convirtieron en la mejor inversión del marketing moderno

Un gecko vende más seguros que cualquier vendedor humano. Un búho verde aterroriza (con cariño) a millones de personas para que estudien idiomas. Y un mapache espacial se transformó en la cara más reconocible del casino cripto. Las mascotas de marca no son adornos simpáticos: son máquinas de generar confianza, recuerdo y dinero.

Según datos de System1, recopilados con información del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido, las campañas que incluyen una mascota tienen un 37% más de probabilidades de aumentar la cuota de mercado que aquellas que no la tienen. El mismo estudio reveló que esas campañas también logran un 27% más de ganancia en nuevos clientes y un 30% más de crecimiento en ganancias. No son números tímidos.

¿Y la rentabilidad a largo plazo? Un análisis de MPC (la casa de efectos visuales detrás de The Lion King de Disney) encontró que las campañas prolongadas con personajes animados generan un incremento de ganancias del 34,1%, contra apenas 26,2% en campañas sin mascota.

Pero el dato que quizás resulta más revelador es este: un reporte de Kantar publicado en 2024 concluyó que los personajes de marca superan consistentemente a las celebridades en métricas de brand equity a largo plazo, en mercados de todo el mundo. Las estrellas de carne y hueso tienen escándalos; los personajes animados, no.

La era dorada nunca terminó

Si alguien pensó que las mascotas eran cosa del pasado, los números le llevan la contraria. Es cierto que su uso en publicidad cayó: un estudio longitudinal detectó que en 1992, cerca del 41% de los anuncios incluían un personaje o eslogan asociado, mientras que para 2016 esa cifra se había desplomado al 12%. Pero esa caída fue un error estratégico, no una señal de obsolescencia.

La prueba está en lo que ocurrió después. Marcas que apostaron fuerte por sus personajes (Duolingo, GEICO, Salesforce) vieron resultados que contradicen cualquier hipótesis de «agotamiento del formato». De hecho, un análisis de Ipsos de 2023 confirmó que las campañas lideradas por mascotas captan un 30% más de atención que las que prescinden de ellas.

El 72% de los consumidores considera que las mascotas hacen a las marcas más atractivas, según distintos estudios de comportamiento del consumidor. Y los anuncios con personajes de marca tienen una ventaja del 60% en recordación de marca frente a los que carecen de uno (Research World, 2020).

Qué tipo de criatura funciona mejor

No da igual elegir cualquier animal. Según un meta-estudio británico de 2010, la distribución de mascotas por tipo se ve así:

Los humanos lideran porque la similitud genera confianza. Chester Cheetah, Tony el Tigre y el Gecko de GEICO funcionan porque combinan rasgos animales con comportamientos profundamente humanos: hablan, tienen opiniones, cometen errores. Eso se llama antropomorfismo, y hay ciencia detrás. Un estudio publicado en Journal of Advertising encontró que los personajes diseñados para parecer sinceros y entusiastas generan mayor confianza en la marca y mayor disposición a pagar un precio premium.

Investigadores de Cornell descubrieron algo más específico: los consumidores confían un 16% más en una marca de cereales si el personaje del empaque hace contacto visual directo. Por eso los personajes en cajas de cereal infantil miran hacia abajo (hacia los ojos de un niño), mientras que los de cereales para adultos miran al frente.

Las mascotas que definieron cada industria

Cada sector tiene su propio panteón de personajes icónicos. Algunos llevan décadas; otros apenas unos años. Lo que comparten es una capacidad única para representar algo que un logo por sí solo no puede transmitir.

Comida rápida y alimentos:

• Ronald McDonald (1963): el 96% de los niños estadounidenses lo reconocen, según encuestas de percepción de marca
• Tony el Tigre (1952): su frase «They’re Grrreat!» lleva más de 70 años en el aire
• El conejo Quicky de Nesquik (1973): convertido en símbolo de la preparación rápida y divertida del chocolate
• Coronel Sanders (KFC): basado en un hombre real, ha sido interpretado por actores como Jim Gaffigan y Reba McEntire

Tecnología y apps:

• Duo, el búho de Duolingo (2012): con más de 20 millones de seguidores entre TikTok e Instagram
• Astro y sus amigos, de Salesforce: casi una docena de personajes que humanizan productos B2B complejos
• The Bot de Android (2005): renombrado oficialmente en 2024, con una versión 3D más dinámica

Seguros y finanzas:

• El Gecko de GEICO (1999): tercero en reconocimiento entre los consumidores del estudio de Crestline, a pesar de ser mucho más joven que sus competidores
• El pato de Aflac: con su inconfundible graznido, convirtió un producto aburrido en algo memorable

Automotriz e industrial:

• Bibendum, el hombre Michelin (1898): posiblemente la mascota comercial más antigua del mundo aún en uso activo
• El conejo de Duracell: símbolo de energía inagotable desde los años 70

Caso Duolingo: cuando la mascota se convierte en el producto

Ningún caso reciente ilustra mejor el poder de una mascota que Duolingo. Los datos son contundentes:

El secreto fue tratar al búho Duo no como un logo animado, sino como un personaje con personalidad propia. El equipo de marketing, liderado inicialmente por una recién graduada de 23 años llamada Zaria Parvez, le dio al búho un temperamento caótico, humor negro y hasta un romance ficticio con la cantante Dua Lipa.

En febrero de 2025, Duolingo «mató» a su propia mascota. Anunciaron su muerte por atropello de un Cybertruck de Tesla, organizaron un funeral en TikTok visto por 66 millones de personas y pidieron a los usuarios que completaran lecciones para resucitarlo. El resultado: tendencia mundial, cobertura en medios tradicionales y millones de interacciones. El 60% de los usuarios globales de Duolingo tiene menos de 30 años, lo que confirma que las mascotas no son cosa de niños.

Mi conclusión tras analizar estos números es que Duolingo no inventó nada nuevo; lo que hizo fue llevar una estrategia clásica (darle cara y personalidad a una marca) al territorio donde vive su audiencia: las redes sociales. Las marcas que todavía piensan en mascotas como «logos con ojos» están perdiendo una oportunidad enorme.

El mapache que conquistó el casino cripto

El mundo del entretenimiento online también tiene sus propios personajes, aunque con menos tradición que la industria alimentaria. En este terreno, uno de los ejemplos más llamativos es El mapache de BetFury, conocido como Mr. Fury. La plataforma, fundada en 2019, buscaba un símbolo que combinara la temática espacial con personalidad irreverente. Probaron varias criaturas espaciales, pero ninguna transmitía la emoción adecuada. La solución fue tomar un personaje terrenal (un mapache, inspirado en parte por Rocket Raccoon de Guardianes de la Galaxia) y lanzarlo al espacio.

Mr. Fury no es solo decoración. El personaje aparece integrado en los juegos originales de la plataforma (como CoinFlip, donde se apuesta entre un mapache dorado y estrellas plateadas), en eventos interactivos del sitio como «Catch Mr. Fury» y hasta protagonizó un cortometraje animado. Para quienes les gusta la experiencia inmersiva, pueden ver algunos juegos en vivo donde la estética de la plataforma mantiene esa coherencia visual con su mascota. Con más de 10.000 títulos, 14 versiones de idioma y un índice de seguridad de 9,2 según Casino Guru, BetFury logró que su mapache se convirtiera en sinónimo de la marca entre los jugadores cripto.

Creo que lo interesante del caso BetFury es que demuestra algo que los datos de otras industrias ya sugieren: incluso en nichos donde la confianza del usuario es difícil de ganar (como el juego online), un personaje bien construido puede servir como puente emocional. No reemplaza la seguridad técnica ni la licencia regulatoria, pero humaniza la experiencia.

Lo que los datos dicen sobre el futuro

Hay una tendencia que me parece particularmente relevante al cruzar toda esta información: las mascotas están migrando de ser elementos estáticos a convertirse en lo que James Whatley, Chief Strategy Officer de la agencia Diva, describe como «personalidades programables». La idea es que el personaje de marca ya no vive solo en un empaque o un comercial de TV; ahora necesita voz, animaciones, parámetros de comportamiento y documentación de personalidad.

La caída en el uso general contrasta con el aumento en efectividad. Eso significa que hay una ventana de oportunidad: la mayoría de las marcas no están usando mascotas, pero las que sí lo hacen obtienen resultados desproporcionadamente buenos.

Otra conclusión propia: la diferencia entre una mascota que funciona y una que se olvida no está en el presupuesto de diseño. Está en si la marca le da al personaje una vida continua o lo abandona después de la campaña de lanzamiento. Duolingo publica contenido con Duo todos los días. BetFury integra a Mr. Fury en la mecánica misma de sus juegos. Michelin lleva 127 años actualizando a Bibendum sin cambiar su esencia. Las mascotas que mueren son las que nadie alimenta.

Cinco sectores donde las mascotas tienen más impacto

No todos los sectores se benefician igual. Con base en los estudios revisados, esta es mi lectura de dónde generan mayor retorno:

1. Alimentos y cereales — El sector con más tradición en mascotas. Los personajes infantiles tienen un efecto medible en las decisiones de compra familiar. Los niños prefieren marcas con mascota, y los adultos desarrollan lealtad nostálgica.
2. Tecnología y apps — Marcas como Duolingo y Salesforce demuestran que un personaje puede simplificar productos complejos y generar comunidad en redes sociales.
3. Seguros y servicios financieros — Productos que nadie quiere comprar se vuelven memorables con un gecko o un pato. GEICO es prueba suficiente.
4. Entretenimiento y juegos online — Plataformas como BetFury usan mascotas para construir identidad en un mercado donde la diferenciación visual es vital.
5. Deportes profesionales — La NBA, en particular, trata a sus mascotas como parte integral de la experiencia en vivo, generando contenido viral y merchandising.

Los datos de Harvard Business Review indican que las marcas que logran conexión emocional con su audiencia tienen un 23% más de probabilidades de aumentar sus ingresos. Las mascotas son, probablemente, el camino más directo hacia esa conexión.

Queda una pregunta abierta: con la llegada de la inteligencia artificial generativa, ¿veremos mascotas que puedan mantener conversaciones en tiempo real con los clientes? Algunas ya lo hacen. Duolingo incorporó videollamadas con sus personajes usando GPT-4. BetFury tiene a su mapache como protagonista de eventos interactivos. El siguiente paso parece inevitable, y las marcas que lleguen primero tendrán una ventaja difícil de replicar.